La caída del consumo masivo en el primer trimestre del año fue profunda en los rubros más importantes de la economía, de acuerdo con mediciones de distintos organismos y entidades públicas y privadas, y nada indica que abril haya sido mucho mejor. En la economía real, se encendieron todas las alarmas. Las empresas y sus marcas están saliendo a hablar. El problema es cómo hacerlo para que los atribulados consumidores escuchen y reaccionen.

La caída total fue del 4% interanual en enero, 4% en febrero y 7,5% en marzo. Las caídas en el último mes fueron sustancialmente más pronunciadas en cosméticos (-11%), bebidas con alcohol (-13%) y bebidas sin alcohol (-17%). En la carne vacuna la contracción fue peor: -18%. Las ventas de combustibles muestran una tendencia similar: -6% en enero, -4% en febrero, -12% en marzo. En los bienes durables los valores oscilan entre -25% y -50% para este último mes. La producción industrial se contrajo 8% en el primer bimestre y habría empeorado aún más en el tercer mes del año: -12%. Los datos son de Scentia, el Ipcva, la Secretaría de Energía, la UIA y Ferreres.

Estamos viviendo la primera recesión de magnitud atravesada por la transformación digital. Lo que no solo complejiza aún más la situación, sino que le da un carácter inédito. En la actualidad, acorde con el reciente informe Digital Report 2024 publicado por We are Social, 5300 millones de personas tienen acceso a internet, es decir, el 66% de la población mundial. Hay 4100 millones de usuarios de smartphones y por primera vez se rompió la barrera de los 5000 millones de identidades creadas en redes sociales. En promedio, cada usuario invierte 2 horas y 23 minutos por día en las redes, lo que equivale casi al 10% de su tiempo de vida diaria, incluyendo el sueño. La gran Torre de Babel virtual y global no cesa de crecer: se suman 9,4 nuevas cuentas por segundo. Todos hablan al mismo tiempo de todo. ¿Alguien entiende algo?

En el caos conversacional, las marcas, e incluso en ciertos casos los sectores económicos enteros, corren el riesgo de ser estigmatizadas. El desorden de los precios relativos era tan grande que, en la acelerada dinámica que trajo la abrupta liberación, se pierde la perspectiva. Se hacen muchas cuentas, pero no necesariamente bien. Es difícil articular velocidad con precisión. Se confunden valores nominales con reales (quitado el efecto de la inflación) y las proporciones se diluyen en comparaciones donde la emoción le gana a la razón. ¿Cómo puede ser que…? Los gastos fijos mensuales, colegio, universidad, prepagas, expensas, alquileres, luz, gas, agua, clubes, gimnasios o los consumos de alta frecuencia, como el transporte o el combustible, que estaban subsidiados o controlados, llevan las de perder frente a otros gastos que, al haber ido subiendo progresivamente sus precios, ya están ubicados dentro de la percepción general en su lugar “normal”. Por definición, la sorpresa y la novedad captan más la atención que la costumbre y lo asumido.

En aquello que ya se sabe, se conoce y se ha procesado, frente a la restricción del poder adquisitivo, los que se enojan son los consumidores. ¿Cómo reaccionan? Como lo hicieron siempre en situaciones análogas: compran menos seguido, menos cantidad, cambian de marcas, de envases, de lugares de compra o, en el extremo, directamente dejan de comprar. Lo vemos por ejemplo en las pronunciadas caídas del primer trimestre en las ventas de electrodomésticos, -45%, indumentaria, autos o construcción: todos -30% interanual. En cambio, en lo novedoso los que se enojan son los ciudadanos. Básicamente porque, además, muchas de esas cosas no son “cortables”. En todo caso se las puede consumir de un modo más eficiente o moderado, pero dejarlas implica una disrupción en el estilo de vida. Las personas son las mismas, pero se tocan fibras bien diferentes. Para peor, la estabilidad del tipo de cambio hace que hoy sea fácil hacer la cuenta. Estamos de nuevo en una especie de “1 a 1″ entre el peso y el dólar. En realidad, 1000 a 1. Ya lo decía Borges: “Los argentinos tienen una extraña fascinación por lo decimal”.

En semejante berenjenal, donde todas las variables se mueven al mismo tiempo a un ritmo de creciente aceleración, es natural que cueste pensar con algún grado de frialdad. Como lo que se hackeó fue el sistema entero, desde la política hasta la economía y desde la cultura hasta la comunicación, de nada sirve operar en lo nuevo con los manuales de lo viejo.

Tono y modo de época

El tono y el modo de una época los marca la lógica del poder. En su fortaleza, porque los propone sabiendo que va a gozar de gran aceptación: “la fiesta menemista”. Y en su debilidad, porque abre el espacio para la narrativa contraria. De la Rúa ganó diciendo que, justamente, venía a terminar con “esa fiesta para unos pocos”.

Si el actual gobierno de Javier Milei pudo hackear el sistema fue, sobre todo, porque fue capaz de interpelar de un modo atractivo el creciente malestar que existía entre la población y que se fue extremando a medida que se acercaba el momento de decidir. Buena parte de la sociedad se fue poniendo extrañamente punk: “no hay futuro, rompan todo”. Lo hizo con un tono y un modo comunicacional novedosos, propios y magnéticos diseñados a la medida de la era digital. Su formato de comunicación, divertido, llamativo, excéntrico o escandaloso, según quién lo juzgara, era, y es, muy viralizable. Por lo tanto, en la era contemporánea, imposible de obviar.

Aquella pregunta que emergió en mayo de 2023 sobre si estábamos coqueteando con el morbo Thelma & Louise nos la respondían afirmativamente sus seguidores en los focus groups que hicimos antes del balotaje: “Sabemos que es un salto al vacío, pero lo vamos a votar igual”. Es evidente que el magnetismo cruzó las pantallas generando una corriente de vibración digital cautivante. Para decidir de manera consciente saltar al vacío, hay que tener al menos la esperanza de poder volar o, cuando menos, llevar paracaídas.

¿Qué pueden aprender las marcas del tono y el modo Milei ahora que necesitan salir a hablar en medio de una profunda recesión “magnitud 2002″ y la “infoxicación” que se vuelve crónica? El interrogante hace sentido porque Milei hackeó el sistema sobre la base de una poderosa narrativa (o narración, según quién lo analice) y una estrategia comunicacional tan fuera de la caja como sus propuestas. Más allá del “afuera”, “la motosierra” y “la casta” de la campaña, vale le pena detenerse en su primera posición fuerte luego del triunfo electoral.

Históricamente, los gobiernos, sabiendo que los argentinos lo detestan, han extremado al máximo los artilugios discursivos para evitar nombrar la palabra “ajuste”. Milei lo dijo de una forma que hasta un chico de 2 años puede entenderlo: “No hay plata”. Y, para bien o para mal, plantó la bandera filosófica de su gobierno. La consecuente pregunta es: ¿cómo sería el “no hay plata” de las marcas? La nueva comunicación, en este escenario, debería basarse en tres claves:

Autenticidad

En tiempos donde la inteligencia artificial volverá cada vez más difícil distinguir lo cierto de lo falso y donde ya no se trata de fake news, sino de deep fake news, aquella verdad que fuera la viga estructural del pensamiento racional, desde los filósofos clásicos para acá, está en serios problemas. Cuando todos hablan de todo y todos supuestamente saben de todo, no solo nadie entiende nada, sino que además se requiere mucha lucidez para separar la paja del trigo en el tsunami de palabras y posteos.

Como el ser humano, por naturaleza, desea lo que escasea, asistimos hoy a una creciente búsqueda de lo auténtico, aquello que expresa una profunda convicción y pone sobre la mesa “una verdad”.

En su más reciente obra, La consagración de la autenticidad, el gran filósofo global del consumo, Gilles Lipovetsky, desgrana el concepto con su tradicional clarividencia. Y lo expresa con contundencia desde el inicio de su imperdible ensayo: “Una fiebre de nuevo cuño, tan irresistible como generalizada, se ha apoderado de nuestra época: la fiebre de la autenticidad. Reivindicada por las personas privadas, exigida por los ciudadanos, prometida por los políticos, deseada por los consumidores, repetida como un mantra por los profesionales de la comunicación y el marketing, la autenticidad se ha convertido en una palabra fetiche, un ideal de consenso, una preocupación cotidiana. En la era del riesgo y la incertidumbre, de la desconfianza y la sospecha, la autenticidad se transforma en tendencia”.

A la hora de trabajar en la identidad y la estrategia de las marcas, en W y Almatrends tenemos una máxima: en la era de la transparencia total, “lo que es, es”. No hay credibilidad sin verdad.

Contundencia y Potencia

Los analistas y los especialistas del fútbol suelen decir que “penal bien pateado es gol”. En las tribunas, cuando las circunstancias son angustiantes, el saber popular pide: “fuerte y al medio”. Ernesto Savaglio, quien fuera uno de los grandes publicistas de nuestro país, recordaba que cuando jugaba era goleador por la potencia con la que enfrentaba el arco. Le decían “cañoneri”. Con ese estilo, comunicaba. Uno de sus avisos más recordados fue una promoción en la hiperinflación de 1989. El mensaje era corto, potente, controvertido: “Carrefour tienen los huevos por el piso”. Su primer cliente fue Angelo Paolo. Cuando frente a la disparada de la inflación los comercios no querían aceptar tarjeta de crédito, él convenció a los dueños de vender a plazo. En el aviso se mostraba una tarjeta y decía: “Es de plástico, hágala de goma”.

Alguien me decía hace poco: “Este no es un tiempo para almas bellas”. Siendo así, para la comunicación es un “tiempo Savaglio”.

Simpleza y claridad

El peor enemigo que puede tener un mensaje en este contexto no es solo “hablar bajo”, sino “ser confuso”. Hoy lo que no se entiende no vende. Mejor corto que largo. Hace falta decirlo con voz clara y fuerte. A prueba de malentendidos. Sin rodeos ni fileteados. Ya habrá tiempo para las sutilezas, los matices, los adornos, la prosa o los chistes cuando regrese la alegría. Este es un momento de dientes apretados, de esfuerzo, de sacrificio, de recortes, de estoicismo, de pérdida. Hay que hablar en mayúsculas.

La esperanza por el futuro hace fuerza por sostenerse en la tristeza del presente. La auténtica verdad que cada marca tenga para ofrecerles a los consumidores debiera ser dicha contemplando esta vibración paradojal que cruza la época. No hay empatía donde el mensaje no interpela, no se escucha o no se entiende. Aquellos que logren descifrar la mejor manera de comunicar entre la recesión y la “infoxicación” serán premiados cuando el mercado se recupere. Es una verdad humana: quien acompaña en las malas deja un registro que vale doble en las buenas.